Markalar tüketiciye ulaşmak için artık ekranları değil sosyal medya algoritmalarını seçiyor

ANKARA (AA) - Bir dönem markalar için en güçlü tanıtım alanı olan televizyon reklamları, yerini giderek sosyal medyaya bırakıyor ve uzun reklam filmleri ise artık birkaç saniyelik kısa videolara dönüşüyor.

Sosyal medya üzerinden yapılan bir reklamın kaç kişiye ulaştığı, hangi kitleyi daha çok çektiği ve satın alınma oranlarının daha kolay takip edilebilmesi, bu dönüşümde etkili oluyor.

Reklamcılığın televizyondan sosyal medyaya evrilmesinde, en önemli rollerden birini içerik üreticileri ve sosyal medya fenomenleri üstleniyor.

Yalnızca milyonlarca takipçisi olan internet fenomenleri değil, daha sınırlı kitlelere hitap eden az takipçili "mikro" içerik üreticileri de markalar için güçlü bir pazarlama aracı haline geliyor.

Tüketiciler, neredeyse her gün günlük yaşamlarını takip ettikleri içerik üreticilerinin öneri ve fikirlerine geleneksel reklamlardan daha fazla kulak veriyor. Böylece, markaların içerik üreticileriyle yaptıkları iş birlikleri televizyon reklamlarına kıyasla daha etkili ve doğrudan bir yöntem olarak görülüyor.

İçerik üreticilerinin yanı sıra Çin merkezli sosyal medya platformu TikTok ile ABD merkezli sosyal medya platformu Instagram'daki Reels gibi kısa içerikli videolar da tüketici davranışlarını şekillendirmede etkili oluyor.

Birkaç saniyelik bu kısa videolar, izleyiciyi yalnızca eğlendirmekle kalmayıp alışverişe yönlendirecek etkiyi de yaratabiliyor.

Sosyal medya platformlarında hızla yayılan trendler zaman zaman, içeriklerde yer verilen bir ürünün kısa sürede satış rekorları kırmasını sağlayabiliyor.

Ürün tanıtımı yapılan videonun altındaki yorumlarda yer alan kullanıcı deneyimleri, tüketicilerin alışveriş kararlarında belirleyici oluyor.

Tüketicilerin çoğunlukla markaların reklamlarından çok kullanıcıların paylaştığı deneyimlere güvenmesi, şirketleri yalnızca reklam yatırımlarını artırmaya değil, aynı zamanda müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmaya yönlendiriyor.

Konuyla ilgili veriler, 2025 yılı içinde küresel reklam harcamalarının 1 trilyon doları aşmasını ve bütçelerin yüzde 73'ünün dijital mecralara yönelmesinin beklendiğini gösteriyor.

Araştırmalara göre TikTok kullanıcılarının yaklaşık yüzde 48'i bir ürünü satın alma kararı vermeden önce diğer kullanıcıların yorum ve deneyimlerini anlatan kısa videoları inceliyor.

Kullanıcıların yüzde 58'i TikTok'u alışveriş için ilham kaynağı olarak kullanırken, yüzde 55'i uygulama üzerinde karşılaştıkları bir markadan ürün satın alıyor.

Şubat 2024 itibarıyla, "TikTok Made Me Buy (TikTok bana satın aldırdı)" etiketinin ürünle ilgili deneyimlere yer verilen 6,5 milyondan fazla videoda kullanıldığı ve bu sayede pek çok markanın satışlarını artırdığı belirtiliyor.

Ayrıca, pazarlama sektöründekilerin yüzde 18'inin de TikTok'u pazarlama ve reklam için kullandığı aktarılıyor.

Lübeck Teknik Üniversitesi Pazarlama ve Yönetim Bölümü Profesörü, Yeni Delhi Yönetim Enstitüsü Onursal Profesörü ve Londra Ekonomi ve Siyaset Bilimi Okulu (LSE) küresel düşünce liderlerinden Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik, reklam sektöründeki bu keskin değişimin arkasındaki nedenleri AA muhabirine anlattı.

Opresnik, reklam bütçelerinin geleneksel medyadan sosyal platformlara kaymasının arkasında üç temel faktörün yattığını kaydetti.

Bunların ölçülebilirlik, hedefleme ve etkileşim olduğu değerlendirmesi yapan Opresnik, özellikle Kovid-19 sonrası dönemde ortaya çıkan hız ve maliyet verimliliği talebinin bu değişimi hızlandırdığını belirtti.

Opresnik, "Televizyon ve basılı yayınlar büyük ölçüde tek yönlüyken, dijital platformlar markaların etkisini gerçek zamanlı olarak ölçmelerine, belirli kitleleri cerrahi hassasiyetle hedeflemelerine ve iki yönlü diyalog kurmalarına olanak tanıyor." ifadesini kullandı.

Instagram Reels ve TikTok'un sürükleyici ve mobil öncelikli tasarımı, alışkanlık haline gelen uygulama kullanımını teşvik ediyor. Opresnik, "reklamdan ziyade daha doğal" hissettiren bu içeriklerin kişilerin karar verme sürecini etkilediğini aktardı.

Opresnik, kısa içerikli videoların "günümüzün dikkat ekonomisine uygun olması" nedeniyle yankı uyandırdığını vurgulayarak, "Özlü, özgün ve duygusal olarak ilgi çekici içerikler saniyeler içinde etki yaratıyor. Algoritmalar, alaka düzeyini ve etkileşimi ödüllendirerek küçük markalara bile küresel kitlelere hızla ulaşma şansı veriyor." ifadelerini kullandı.

- "Tüketiciler, markaların kontrolündeki mesajlardan çok 'kendileri gibi insanlara' güvenme eğiliminde"

Opresnik, içerik üreticilerinin ürünlerin satın alınmasında doğrudan etkisi olduğuna dikkati çekerek, "Ana güç, güven aktarımında yatmaktadır. Bir markayı samimi bir şekilde destekleyerek, markanın bilinirliğini, güvenilirliğini ve duygusal bağını güçlendiriyorlar." yorumunu yaptı.

Daha az takipçileri olan "mikro" içerik üreticilerinin "ölçülebilir satış" sağladığını ifade eden Opresnik, yüksek takipçiye sahip "makro" içerik üreticilerinin uzun vadede marka değerine ve konumlandırmasına katkıda bulunduğunu kaydetti.

Tüketiciler tarafından oluşturulan içerik ve kullanıcı yorumlarının çok daha yüksek bir özgünlük algısı yarattığını belirten Opresnik, "Tüketiciler, markaların kontrolündeki mesajlardan çok 'kendileri gibi insanlara' güvenme eğiliminde." dedi.

Opresnik, "Modern pazarlamacılar için, bu sesleri kampanyalara entegre etmek güvenilirlik açısından çok önemli, ancak geleneksel reklamlar da erişim ve tutarlılık açısından hala önemli bir rol oynuyor." ifadesini kullandı.

- "Viral olmaya değil, değer yakalamaya çalışılmalı"

Sosyal medya reklamcılığının bir sonraki aşamasının yapay zeka destekli büyük ölçekli kişiselleştirmelere, platformlara doğrudan entegre edilmiş kesintisiz alışveriş deneyimleri sunan platformlara, değer, sürdürülebilirlik ve uyumun belirleyici hale geldiği, amaç odaklı markalaşmaya yönelebileceği görüşünü paylaşan Opresnik, şeffaflık, veri gizliliği ve influencerların bilgilendirme yükümlülüğü konusunda daha sıkı düzenlemelerin oluşabileceğini de belirtti.

Markaların dijital iletişim konusunda yaptığı hatalara da değinen Opresnik, "En yaygın hata, değer yerine viral olmayı kovalamak. Birçok marka, tutarlı ve amaç odaklı anlatılar oluşturmak yerine kısa vadeli heyecana odaklanıyor." ifadesini kullandı.

Opresnik, kültürel duyarlılık ve özgünlüğün önemini hafife almanın da yanlış bir hamle olduğuna dikkati çekerek, bu tür hataların itibar kaybına yol açabileceği konusunda uyardı.

Sosyal medyanın sadece bir pazarlama kanalı olmadığını, bir nevi "toplumun aynası" haline geldiğini belirten Opresnik, "Markalar için zorluk, sohbetlere samimi bir şekilde katılmak, topluluklar için değer yaratmak ve ticari hedefleri sorumluluk ve etik ile dengelemektir." değerlendirmesinde bulundu.

Muhabir: Şilan Turp